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一、歷史悠久

黃酒是世界上最古老的酒類之一，源于中國(guó)，且唯中國(guó)有之。約在三千多年前，商周時(shí)代，中國(guó)人就開(kāi)始大量釀制黃酒。元朝之前，不管南方、北方，都是黃酒的天下。可以說(shuō)自從有酒就是黃酒，歷史上許多與酒有關(guān)的傳奇、故事，什么煮酒論英雄、李白斗酒詩(shī)百篇，說(shuō)的都是黃酒。武松上景陽(yáng)崗打虎前喝的那十八碗酒是米酒，實(shí)際上也跟黃酒差不多；李白的《客中行》中寫道，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”，這個(gè)琥珀光就是黃酒。

二、殘酷現(xiàn)實(shí)

黃酒與啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其產(chǎn)品核心賣點(diǎn)十分突出，銷售主張也很容易提煉，比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。按理說(shuō)黃酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是非常明顯的，但殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)并非如此。黃酒產(chǎn)量在我國(guó)整體飲料酒總量中，僅占4%，一直徘徊在130萬(wàn)噸上下，而紹興黃酒基本維持在25萬(wàn)噸左右，約占黃酒行業(yè)的20%。與國(guó)內(nèi)白酒、啤酒、葡萄酒行業(yè)規(guī)模相比較，黃酒業(yè)相當(dāng)弱小。

一方面，受“南黃北白”消費(fèi)格局的限制，黃酒市場(chǎng)區(qū)域非常小，主要集中在南方的江浙和上海一帶，西部、東北部則難覓蹤影。在啤酒、葡萄酒異軍突起，快速發(fā)展，洋酒大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，黃酒只能眼睜睜地看著自己的消費(fèi)市場(chǎng)不斷的被吞食。

另一方面，相對(duì)于白酒、啤酒、葡萄酒等企業(yè)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，黃酒無(wú)論是在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象、黃酒文化上都已不能適應(yīng)黃酒企業(yè)發(fā)展的需要。如今，“酒香不怕巷子深，皇帝的女兒不愁嫁” 的日子已經(jīng)一去不返之外。“好酒亦需勤吆喝”，紹興黃酒在明清時(shí)期能夠風(fēng)靡全國(guó)，就是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競(jìng)相宣揚(yáng)和推崇。

再則，從消費(fèi)者認(rèn)知層面來(lái)看，黃酒與白酒相比有天然劣勢(shì)。大部分消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為高度白酒可以稱之為高端，但普遍低度的黃酒很難打破這一固有消費(fèi)認(rèn)知。換言之，黃酒高端化的前提之一，應(yīng)該還有市場(chǎng)教育一環(huán)。但就目前區(qū)域性發(fā)展的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，依然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

總的來(lái)說(shuō)，黃酒更深層次的歷史文化內(nèi)涵遠(yuǎn)未得到挖掘：黃酒究竟是什么口味定位，什么樣的酒才是正宗的黃酒，如何正確飲用黃酒，誰(shuí)是主要消費(fèi)者等問(wèn)題，造成了整個(gè)黃酒行業(yè)的低迷。

三、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

年報(bào)顯示，2010-2019年，古越龍山的營(yíng)業(yè)收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元、17.17億元、17.59億元。可以看到，十年間，除2014年出現(xiàn)小幅下滑外，其余年度營(yíng)收均呈小幅增長(zhǎng)。不過(guò)2019年?duì)I收僅為2010年的1.63倍，十年間年均增長(zhǎng)不到1億元。

在凈利潤(rùn)方面，十年來(lái)古越龍山同期凈利潤(rùn)分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元；同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)出起起伏伏的狀態(tài)，并不穩(wěn)定。且直到2019年，凈利潤(rùn)才突破2億元，此前峰值還是2012年的1.91億元.

與營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)速度形成對(duì)比的，是古越龍山在廣告上的投入。近年來(lái)，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力，通過(guò)主辦或參與大型活動(dòng)，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯、中國(guó)首屆氣排球公開(kāi)賽，以及積極參加各類展會(huì)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣。在古越龍山的銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)主要由廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、銷售返利、促銷及樣品費(fèi)等三部分組成。2010年至2019年，古越龍山廣告費(fèi)分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元、1.85億元、2.29億元。整體呈現(xiàn)較大上升趨勢(shì)，達(dá)到了平均每年1.32億元的投入，且在2019年廣告費(fèi)突破2億元。但綜合對(duì)比來(lái)看，巨大的廣告投入并未與公司營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)完全成正比，轉(zhuǎn)化率仍有待提高，且在2016、2018、2019年度廣告投入都要高于凈利潤(rùn)。

四、價(jià)值分析

截止2020年10月，公司市值約70億，約40倍PE，稅前分紅率僅1%，不算是好的投資標(biāo)的。但古越龍山作為中國(guó)黃酒第一品牌，有三大看點(diǎn)不容忽視。第一，古越龍山 女兒紅，僅品牌價(jià)值少算點(diǎn)，也值10個(gè)億吧。第二，公司有不可復(fù)制的庫(kù)藏酒資源，光原酒黃酒就值 50個(gè)億。第三，公司地處紹興，緊鄰杭州，未來(lái)和阿里巴巴這樣的企業(yè)的合作是可以期待的。

五、未來(lái)可期

古越龍山未來(lái)發(fā)展最核心的問(wèn)題，不在于渠道，不在于產(chǎn)品，不在于廣告，而在于其“定位”。面對(duì)財(cái)大氣粗、船堅(jiān)炮利的白酒市場(chǎng)，古越龍山作為黃酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，也推出高度酒去廝殺，顯然是一個(gè)蹩腳的策略。古越龍山的出路不是生產(chǎn)更好的白酒贏得市場(chǎng)，而是應(yīng)該做與白酒不同的酒——即深挖黃酒的優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，古越龍山應(yīng)該回答以下問(wèn)題：為什么不喝白酒而是喝黃酒？黃酒應(yīng)該取悅哪一個(gè)群體？解決哪一個(gè)群體的痛點(diǎn)？這個(gè)點(diǎn)必須是戰(zhàn)略級(jí)別的，才能夠扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略局勢(shì)。也就是說(shuō)，黃酒應(yīng)該找到一個(gè)有利于自己優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的山頭，找到屬于自己的忠實(shí)擁戴者，而不是向白酒群體獻(xiàn)媚。有了這個(gè)主張，有那么一個(gè)群要喝黃酒而不是白酒的粉絲，才能星星之火，勢(shì)可燎原！

我見(jiàn)識(shí)淺薄，想了幾個(gè)點(diǎn)，當(dāng)拋磚引玉：

1.倡導(dǎo)“自斟自飲、輕松微醺”的黃酒文化。黃酒的市場(chǎng)不在白酒里面搶，而要在不喜歡喝白酒的人群里尋找，這個(gè)群體是數(shù)倍于白酒群體的！很多人在聚會(huì)場(chǎng)合不喝酒，其實(shí)并非不喜歡喝酒，只是不喜歡喝白酒、不喜歡斗酒拼酒而已。黃酒的未來(lái)是在贏得這些廣大的民心，白酒文化是拼酒、斗酒，那么黃酒就自斟自飲；白酒烈，黃酒柔；飲白酒有壓力，飲黃酒輕松；這種輕松的自斟自飲的氛圍，使得更多人愿意喝點(diǎn)小酒，而不是稱自己滴酒不沾。

2.發(fā)力喜宴和升學(xué)宴。白酒的商業(yè)氣息濃，那么黃酒應(yīng)該集中發(fā)力文化類活動(dòng)。古越龍山旗下有兩款產(chǎn)品，女兒紅和狀元紅，這就是很好的招牌。現(xiàn)在都流行中國(guó)風(fēng)，女兒出嫁的時(shí)候配上女兒紅，兒子考上大學(xué)或者公務(wù)員就用狀元紅，比什么場(chǎng)合都用白酒要有文化的多吧。

3. 推廣烹飪用酒。嘉善黃酒之所以能夠占領(lǐng)上海市場(chǎng)，在于他們首先占領(lǐng)了上海人的廚房。假如黃酒能夠廣泛的進(jìn)入中國(guó)老百姓的廚房，將會(huì)啟動(dòng)一塊很大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)（目前料酒市場(chǎng)規(guī)模在200億左右）。料酒價(jià)格很低，一般這類食用的輔料價(jià)格彈性不大，有很大的提價(jià)空間。要知道在全世界開(kāi)設(shè)的10萬(wàn)家左右中國(guó)餐館中，大多采用日本清酒，南朝鮮濁酒和臺(tái)灣的仿紹興酒。黃酒若能打開(kāi)這個(gè)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，其消費(fèi)量將在不可想象。2020年10月數(shù)據(jù)：千禾味業(yè)的市值約250億，恒順醋業(yè)約200億，海天味業(yè)約5000億，而古越龍山才70億。

4. 桂花香，蟹腳肥！江南地區(qū)已到吃大閘蟹的季節(jié)，吃大閘蟹不但是江南地區(qū)，而且吃大閘蟹之風(fēng)逐步擴(kuò)展的全國(guó)，甚至東南亞、日本全世界。吃大閘蟹配什么酒好，當(dāng)然是紹興黃酒——古越龍山！如果公司能在每年吃大閘蟹的季節(jié)做一波宣傳，或者和大閘蟹公司合作推廣，肯定能收獲一波粉絲。

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