你的認(rèn)知可能是錯(cuò)的！這三個(gè)“反常識(shí)”會(huì)改變你對(duì)網(wǎng)紅的看法（1）

8月24日，新京報(bào)尋找中國(guó)創(chuàng)客八月峰會(huì)“直播的格局與陷阱”在北京舉辦，眾多知名創(chuàng)業(yè)者、投資人、明星、主播圍繞直播展開了討論。與直播相關(guān)的口舌之爭(zhēng)不在少數(shù)，但鮮有觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)的共同輸出。在這場(chǎng)活動(dòng)中，我卻看到了直播行業(yè)內(nèi)三個(gè)“公認(rèn)事實(shí)”被嚴(yán)重打臉，而這次的打臉對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)卻是不可多得的利好事件。

主播世界唯女神與顏值？非也

在大多數(shù)人的觀念里，網(wǎng)絡(luò)直播世界中應(yīng)該是女主播的天下，V字臉、D罩杯一上線，理所應(yīng)當(dāng)就能收獲大量打賞和美譽(yù)。這也是網(wǎng)絡(luò)直播一直以來(lái)的詬病之一，直播平臺(tái)被大量“美女”、“秀”、“色”等具有窺私欲和荷爾蒙刺激的元素占據(jù)主導(dǎo)地位。

清一色的V字臉的背后推動(dòng)了整容市場(chǎng)的繁榮，但是這種膚淺的模式能走多遠(yuǎn)呢？秀場(chǎng)模式作為線下娛樂場(chǎng)所的復(fù)制模式已經(jīng)出現(xiàn)了頹勢(shì)，從那些毫無(wú)鮮明特色的流水線型主播空洞的眼神里，很難看到未來(lái)。

歡聚時(shí)代執(zhí)行副總裁、YY聯(lián)合創(chuàng)始人董榮杰在這場(chǎng)主題峰會(huì)中指出： “從YY LIVE實(shí)際的運(yùn)作情況來(lái)看，YY LIVE的TOP20主播里，有13位都是男主播。在虎牙直播上，最火的主播也是男性。虎牙直播前十大主播里面，女性占比不超過30%。所以說(shuō)，顏值是一個(gè)基本條件，但不是充分必要條件。”

也許，主播的性別比例發(fā)生傾斜不能說(shuō)明太多問題，但是這多少能從側(cè)面反映出，內(nèi)容為王戰(zhàn)勝荷爾蒙為王的一種趨勢(shì)。這也是網(wǎng)絡(luò)直播新趨勢(shì)的一個(gè)開始，一個(gè)喜人的新開始。

流量與簽約費(fèi)就能拴住主播？非也

從泛娛樂到游戲競(jìng)技行業(yè)，天價(jià)搶奪主播頭部資源的事件頻頻發(fā)生。不久前某知名直播平臺(tái)更是打出“零抽成返還手續(xù)費(fèi)”的旗號(hào)，讓同行叫苦不迭。在現(xiàn)階段的百播大戰(zhàn)中，眾平臺(tái)為了繼續(xù)在資本市場(chǎng)拿出講故事的題材自然不惜血本。當(dāng)紅主播既是流量也是內(nèi)容，遭到瘋搶本也無(wú)可厚非。

當(dāng)然，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為直播平臺(tái)應(yīng)該放眼增量市場(chǎng)，而不是與主播斤斤計(jì)較。比如周鴻祎在演講中吐槽了直播平臺(tái)的分賬比例。“平臺(tái)拿大頭，主播拿小頭。有的是三七，有的是五五。”周鴻祎認(rèn)為，如果一個(gè)網(wǎng)站把收入寄托在剝削主播上，這個(gè)直播平臺(tái)的未來(lái)會(huì)非常危險(xiǎn)，會(huì)過分重視那些吸金能力特別強(qiáng)的主播，而吸金能力強(qiáng)的主播，會(huì)主導(dǎo)平臺(tái)的基調(diào)、調(diào)性，包括內(nèi)容。

但問題在于，天價(jià)簽約費(fèi)會(huì)讓部分大牌主播變得不思進(jìn)取，這種利益型捆綁對(duì)平臺(tái)后續(xù)可持續(xù)發(fā)展輸出的價(jià)值也非常有限。YY當(dāng)紅主播畢加索就在論壇環(huán)節(jié)表示，除了流量以外自己也非常看重和珍惜直播平臺(tái)提供的異業(yè)合作機(jī)會(huì)以及自身在平臺(tái)發(fā)展的成長(zhǎng)性，比如與知名藝人企業(yè)家的零距離互動(dòng)、針對(duì)主播才藝精準(zhǔn)推送的線下活動(dòng)等。

可見，那些愿意在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深耕的主播已經(jīng)有了一個(gè)比較清晰的價(jià)值觀和自我運(yùn)營(yíng)意識(shí)，這絕非搔首弄姿想賺快錢的“網(wǎng)紅臉”們可以比擬的。當(dāng)一個(gè)新行業(yè)的從業(yè)者有了最自己未來(lái)發(fā)展的期待和規(guī)劃時(shí)，這個(gè)行業(yè)往往也擁有了繼續(xù)往前走的力量。這里面的神奇之處，并非資本力量可以觸達(dá)。

百播大戰(zhàn)會(huì)是曇花一現(xiàn)？非也

隨著直播成為資本市場(chǎng)的新題材，與直播相關(guān)的預(yù)判也越來(lái)越多，直播熱已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開始向外擴(kuò)散，“直播+”更是成為了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，從電商到秀場(chǎng)，從游戲競(jìng)技到新品發(fā)布會(huì)，所有人都在通過資源整合推廣直播業(yè)務(wù)。

新京報(bào)社社長(zhǎng)在致辭中表示，從商業(yè)角度看，直播是目前盈利模式最清晰的流量變現(xiàn)模式，在剛剛發(fā)布的很多公司財(cái)報(bào)中我們看到，不只是直播平臺(tái)獲得了利潤(rùn)增長(zhǎng)，一些趕上了直播浪潮的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，也借助直播業(yè)務(wù)在逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

與此同時(shí)，直播的數(shù)據(jù)造假問題也在持續(xù)發(fā)酵。誠(chéng)然，“數(shù)據(jù)包裝”早已是各行各業(yè)的心照不宣。但對(duì)于觀察者來(lái)說(shuō)，我們更在意的是數(shù)據(jù)造假的水分到底有多深，會(huì)不會(huì)深到足以給這個(gè)行業(yè)致命一擊的程度？會(huì)不會(huì)有一天，一個(gè)數(shù)據(jù)丑聞會(huì)讓百播大戰(zhàn)的泡沫瞬間破裂？

好在越來(lái)越多的人意識(shí)到了直播這件事本身所具備的工具屬性，新聞直播、生活直播、特殊技能授課直播等場(chǎng)景都提供了無(wú)可代替的便利性，這是文字、語(yǔ)音交互所不能給予的。比如凱鵬華盈中國(guó)基金主管合伙人周煒認(rèn)為， “直播會(huì)是非常有利的一個(gè)短視頻內(nèi)容渠道，它是未來(lái)的一個(gè)標(biāo)配的功能，在任何一個(gè)視頻平臺(tái)都有。”

能夠?yàn)樽约赫业蕉x找到價(jià)值輸出的直播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)為它們留下廣闊的生長(zhǎng)空間。直播這件可大可小的事，它的未來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未來(lái)。

轉(zhuǎn)載請(qǐng)聲明原創(chuàng)，溝通交流請(qǐng)加微信：g415658324

為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？（2）

為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？

為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？

來(lái)源 ∣ 猿老板

作者 ∣ 袁海

網(wǎng)紅帶貨這個(gè)事情，最近太熱鬧了。

有百萬(wàn)流量零進(jìn)店的，也有一天銷售過幾億的，有賣不動(dòng)面膜賣不動(dòng)鍋的，也有賣車創(chuàng)紀(jì)錄的。

吃瓜群眾們最喜歡圍觀滑鐵盧的事件，但實(shí)際卻沒影響品牌主真金白銀投放。

有朋友問我，網(wǎng)紅帶貨到底有多少坑？網(wǎng)紅為啥能帶貨？怎樣能帶貨？帶貨有用嗎？

今天，我想詳細(xì)聊一聊這件事情。幫你搞明白為什么“你的”網(wǎng)紅不帶貨。

今天的網(wǎng)紅VS過去的網(wǎng)紅

首先，我們要明白，今天意義上蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅，和幾年前靠著炒作和出格博眼球的網(wǎng)紅，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)有了巨大的區(qū)別。

區(qū)別在哪呢？

靠炒作而火的網(wǎng)紅，他們的“紅”，主要靠的是出格的事件或者炒作，引起了媒體的關(guān)注。然后喜歡獵奇博觀看數(shù)的媒體們，推動(dòng)了這些人被大眾熟知。

他們的紅，靠的是媒體報(bào)道，靠的是短期事件。

▲芙蓉姐姐、鳳姐 是典型的的因媒體而火的網(wǎng)紅

而今天的網(wǎng)紅，他們的“紅”，主要靠的是通過生產(chǎn)內(nèi)容，基于不同平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制，在賬號(hào)上運(yùn)營(yíng)沉淀出粉絲及關(guān)注者。他們的紅，靠的是生產(chǎn)內(nèi)容，和持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

▲張大奕、Papi醬、李佳琦 代表著三個(gè)不同階段的“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”

網(wǎng)紅的成名路徑變了，背后的推手變了，能承載和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，也就發(fā)生了巨大變化。

這里面最有價(jià)值的變化，是連接關(guān)系和持續(xù)性。以前媒體推火的網(wǎng)紅，最后只能在大眾心中留下一個(gè)單薄的新聞標(biāo)簽：

“清華園里S曲線”的芙蓉姐姐

“博學(xué)多才公開相親”的鳳姐

而現(xiàn)在的網(wǎng)紅，能夠與用戶深度建立連接，從而形成超越路人，比肩朋友，甚至上升至崇拜或熱愛的情感。

此外，互聯(lián)網(wǎng)十年間的發(fā)展，使得主要的內(nèi)容平臺(tái)，都具備連接商品的功能和相應(yīng)的渠道價(jià)值。

每一個(gè)網(wǎng)紅不再僅是一個(gè)名字，一個(gè)人。而是基于具體賬號(hào)，集內(nèi)容、人、渠道三位一體的綜合實(shí)體：

內(nèi)容，是紅人完成每一次觸達(dá)用戶的載體；

人格，是與用戶建立關(guān)系，催生真實(shí)情感的基礎(chǔ)；

渠道，是基于運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，形成的標(biāo)簽化通道；

我們今天討論的帶貨，正是發(fā)生在網(wǎng)紅所擁有的內(nèi)容價(jià)值、人格價(jià)值、渠道價(jià)值的基礎(chǔ)上的。

總體而言，不帶貨的原因很簡(jiǎn)單，那就是選錯(cuò)了商品，找錯(cuò)了網(wǎng)紅，做錯(cuò)了內(nèi)容。

選錯(cuò)了商品

帶不動(dòng)的商品千奇百怪，好賣的商品，卻都有一些共性。怎樣的商品，適合網(wǎng)紅帶貨呢？

首先，商品必須要有差異性賣點(diǎn)。

網(wǎng)紅帶貨，無(wú)論是直播、視頻或圖文，都是靠?jī)?nèi)容把商品呈現(xiàn)在用戶面前。而差異性賣點(diǎn)，是基于商品，生產(chǎn)有吸引力內(nèi)容的核心抓手。

對(duì)于完全沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的商品，一個(gè)各方面都普通的洗面奶，一件全方位平庸的衣服。想要通過網(wǎng)紅的內(nèi)容賣出去，可以，但非常困難。此時(shí)唯一的方法，可能就是在消費(fèi)者，對(duì)該商品的價(jià)格有明確認(rèn)知的情況下，通過低價(jià)促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，也是紅人帶貨時(shí)的必備條件。

價(jià)格低，意味著決策難度低，試錯(cuò)成本低，才會(huì)有好的轉(zhuǎn)化率。

從絕對(duì)價(jià)格來(lái)看，好帶貨的商品，集中在百元以內(nèi)。從相對(duì)價(jià)格來(lái)看，最主要的是商品應(yīng)該是同品類里的低價(jià)。

具體來(lái)講，百元內(nèi)的食品以及美妝護(hù)膚產(chǎn)品，是最好賣的商品，毋庸置疑。

但近萬(wàn)元的皮草，同樣可以通過紅人賣出去。這是因?yàn)椋@些賣出去的皮草，在皮草的同領(lǐng)域內(nèi)，價(jià)格具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)紅帶貨，比普通的渠道更需要品質(zhì)和品控。

因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨，始于內(nèi)容，勝在傳播。

除了紅人，每一個(gè)粉絲用戶，也都自帶著鍵盤和麥克風(fēng)，隨時(shí)準(zhǔn)備評(píng)論或開噴。一旦商品品質(zhì)或者品控出現(xiàn)問題，無(wú)論是商品頁(yè)面還是紅人的評(píng)論區(qū)，問題都會(huì)迅速的暴露出來(lái)。

壞產(chǎn)品好營(yíng)銷，意味著商業(yè)自刎。這將會(huì)是極大的災(zāi)難。

不過，真正能帶貨的紅人都很愛惜自己的羽毛。如果商品質(zhì)量和品控有明顯瑕疵，就不會(huì)有真能帶得動(dòng)貨的紅人與你合作。

不要輕易嘗試賣沒有線上購(gòu)買習(xí)慣的產(chǎn)品。

我們生活中的大部分東西，用戶已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)買。也有很多東西，用戶還是更樂于線下買，比如渴了隨手買的礦泉水，比如需要體驗(yàn)和安裝的儀器。

想要賣出沒有線上購(gòu)買習(xí)慣的商品，一定比已有線上消費(fèi)習(xí)慣的品類要困難。品牌方必須在內(nèi)容產(chǎn)出，信任建立上花更多的功夫，所需要的投入也會(huì)更多。

小結(jié)一下：

如果你的商品，不符合這些特點(diǎn)。

帶不動(dòng)的貨，還是得在商品上找找到問題。

找錯(cuò)了網(wǎng)紅

就像人與人之間的相知相熟一樣，網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系建立，也需要一個(gè)持續(xù)的過程。我們可以從粉絲對(duì)于追隨的紅人的四種認(rèn)知態(tài)度，來(lái)理解網(wǎng)紅帶貨的這件事情。

我把這些認(rèn)知態(tài)度概括為：

“我覺得你有用” “我很喜歡你”

“我很信任你”“我想成為你”

我覺得你很有用

“我覺得你有用”，往往發(fā)生在用戶和紅人初識(shí)的階段。

網(wǎng)紅的成長(zhǎng)，需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)內(nèi)容，無(wú)論是圖片，文章，還是視頻，直播，都組成了網(wǎng)紅成長(zhǎng)過程中的每一個(gè)轉(zhuǎn)化粉絲的抓手。

“有用感”，是可以脫離于“網(wǎng)紅”，而基于一個(gè)單個(gè)內(nèi)容存在的。這時(shí)候情感還沒有建立起來(lái)，但是會(huì)因?yàn)榭吹降膯蝹€(gè)內(nèi)容，產(chǎn)生對(duì)紅人的初步評(píng)價(jià)。用戶是可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)與商品有關(guān)的內(nèi)容，而不因?yàn)榕c賬號(hào)相關(guān)的任何情感，直接產(chǎn)生購(gòu)買的。

產(chǎn)品有吸引力，恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容表現(xiàn)，以及被有需要的用戶看到，是這時(shí)能帶貨的主要原因。

比如，在抖音興起之后，出現(xiàn)了大量的種草內(nèi)容賬號(hào)。依靠著“吸引力強(qiáng)”的產(chǎn)品，以及“算法驅(qū)動(dòng)”的平臺(tái)分發(fā)機(jī)制，部分賬號(hào)獲得大量的商品轉(zhuǎn)化。

他們不靠粉絲不帶情感，靠每一個(gè)單支“有用”的商品內(nèi)容，悶聲賺錢。他們的每一條視頻與上一條視頻之間，在帶貨能力上完全不相關(guān)。

就在不久前，有一個(gè)大學(xué)生，在自己1w多粉絲的抖音賬號(hào)里，靠著三張圖片的視頻，把一款護(hù)膚產(chǎn)品，賣出了超過2w支，獲取了超過100萬(wàn)的傭金。

這是個(gè)偶發(fā)事件，不僅讓行業(yè)外的人咋舌，行內(nèi)人也都很意外。但是這也說(shuō)明了有需求，有吸引力的產(chǎn)品，在以合適的內(nèi)容形式呈現(xiàn)時(shí)，是有機(jī)會(huì)不靠情感和信任，也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)悍的轉(zhuǎn)化能力的。

我很喜歡你

正所謂日久生情。

當(dāng)一個(gè)用戶關(guān)注一個(gè)紅人一段時(shí)間之后，會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)觀看的內(nèi)容，慢慢地對(duì)這個(gè)紅人和賬號(hào)產(chǎn)生情感連接。這就和普通生活里持續(xù)遇見的朋友一樣，并沒有太多差異。

短視頻爆發(fā)后，人與人之間的連接感變得更加真實(shí)。

粉絲與紅人之間，也越來(lái)越容易建立起真實(shí)的喜歡。

當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)紅人有一定的好感度時(shí)，紅人在內(nèi)容里關(guān)聯(lián)的商品，就不再僅僅是一個(gè)單支的內(nèi)容。而是類似于一個(gè)身邊朋友做的產(chǎn)品推薦。用戶會(huì)帶著好感度，調(diào)動(dòng)自己的注意力和購(gòu)買評(píng)估。

當(dāng)然，喜歡，并不是一定和商品有關(guān)聯(lián)。

▲外形，性格，內(nèi)容，都可以是讓你動(dòng)心喜歡的原因

對(duì)于搞笑型或者顏值型的紅人，他們能夠收獲用戶的充分喜歡，但很難在比較泛的粉絲受眾里，實(shí)現(xiàn)有效的帶貨。

“你推薦我會(huì)看一眼，但是理性了解后，我才會(huì)購(gòu)買。”

“你很搞笑/你很美，我很喜歡，但是我并不會(huì)因此信任你推薦的商品。”

這種情境下的帶貨，是有機(jī)會(huì)的，但也是不穩(wěn)定的。

▲越來(lái)越多美妝博主靠喜歡致勝，粉絲聽紅人說(shuō)話就開心

但是，當(dāng)一個(gè)受粉絲喜歡的美妝博主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推薦時(shí)，即使只有喜歡，還沒有信任，用戶與商品匹配上的概率也會(huì)大很多。轉(zhuǎn)化效果也會(huì)好很多。

我很信任你

喜歡有可能是一見鐘情的，但信任必須得持續(xù)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)一個(gè)用戶持續(xù)的關(guān)注和查看紅人的內(nèi)容后，就有機(jī)會(huì)在某一個(gè)標(biāo)簽和領(lǐng)域下，對(duì)紅人建立起較強(qiáng)的信任。這個(gè)信任，是紅人靠著一個(gè)個(gè)與自己領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以及和粉絲的持續(xù)互動(dòng)，日積月累建立起來(lái)的。

當(dāng)用戶對(duì)紅人的感覺已經(jīng)到了“我很信任你”時(shí)，對(duì)紅人提供的商品內(nèi)容，不再會(huì)有戒備心。甚至一旦自己有相關(guān)的商品需求，都想著第一時(shí)間得去看下這個(gè)紅人推薦過什么，好做決策。

這就好比是身邊的親人，摯友給你推薦的商品。

網(wǎng)上搜的信息有真有假，信得過的人推薦的才是靠得住的。

此外，如果一個(gè)紅人，能通過持續(xù)的內(nèi)容，加強(qiáng)貨品相關(guān)的標(biāo)簽+信任感。

Ta將有機(jī)會(huì)成為一個(gè)有效的“渠道品牌”，完全具備一個(gè)銷售渠道的價(jià)值。

舉個(gè)例子，曾經(jīng)在檢測(cè)局工作了10年的浙大老爸魏文鋒，通過評(píng)測(cè)型內(nèi)容，持續(xù)漲粉，成為如今坐擁2000萬(wàn)粉絲量的“老爸評(píng)測(cè)”。他的團(tuán)隊(duì)從18年開始嘗試電商帶貨，效果非常好。

這是因?yàn)樵诎踩珮?biāo)簽上，他擁有了極強(qiáng)的信任度。

▲從毒書皮到美容產(chǎn)品，魏老爸建立了“安全”的信任標(biāo)簽

再比如淘寶直播的帶貨女王薇婭，靠自己的高標(biāo)準(zhǔn)選品和控價(jià)優(yōu)勢(shì)，在粉絲心里留下了“最便宜，有品質(zhì)”的信任標(biāo)簽。

▲薇婭從2016年開始成為第一批淘寶主播，與平臺(tái)共同成長(zhǎng)起來(lái)

像這樣的擁有強(qiáng)信任的紅人，或者說(shuō)是人格化渠道品牌，作用已經(jīng)比肩過去很多特定的電商平臺(tái)，或者平臺(tái)內(nèi)的專題渠道。比如唯品會(huì)，聚劃算，淘寶匯吃等等。從這個(gè)角度看，他們就是人形的“聚劃算”，人形的“有好貨”。

老爸評(píng)測(cè)，意味著一個(gè)注重安全性的渠道品牌。

“貴不貴我并不關(guān)注，但我一定要最安全最環(huán)保。”

帶貨女王薇婭，意味著一個(gè)絕對(duì)的近期最低價(jià)的渠道品牌。

“只要我確實(shí)有需求，在這買一定最實(shí)惠。”

在這種情景下，帶貨是一種自然。甚至如果擁有強(qiáng)信任的紅人不賣貨，都會(huì)被粉絲推向賣貨。

我想成為你

很多人都喜歡papi醬，但卻不是每個(gè)人都想成為papi醬。

“我想成為你”就像是“我很喜歡你”的進(jìn)階版本。

基于喜歡，但遠(yuǎn)超喜歡。

當(dāng)粉絲對(duì)紅人有“我想成為你”的認(rèn)知時(shí)，往往是紅人擁有著ta理想中的生活。

平價(jià)也時(shí)尚的張大奕，女人明白要趁早的瀟灑姐王瀟，漢服也可以是生活一

部分的十三余·小豆蔻，她們呈現(xiàn)的生活，即是粉絲們想成為的樣子：

像你一樣經(jīng)濟(jì)時(shí)尚，像你一樣精神獨(dú)立自由，像你一樣隨時(shí)隨地穿著漢服。

這些網(wǎng)紅都給了粉絲，一種想成為ta的渴望，而她們的商品，更是提供給粉絲了能夠成為ta的可能性。

?當(dāng)你理解粉絲和紅人之間帶貨的情景和關(guān)系后，你必須知道，紅人選的對(duì)不對(duì)。判斷的基礎(chǔ)依然是產(chǎn)品是否足夠適合網(wǎng)紅帶貨。

當(dāng)你的產(chǎn)品夠好時(shí)，在所有場(chǎng)景下，都有可能轉(zhuǎn)化。無(wú)論是“你對(duì)我有用”，“我很喜歡你”，還是另外兩種關(guān)系下都可以。這就是有一些產(chǎn)品，可以進(jìn)行廣泛投放的底層基礎(chǔ)；當(dāng)你的產(chǎn)品一般時(shí)，

在“你對(duì)我有用”，以及“我很喜歡你”的情況下，都是很難帶動(dòng)的。在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能賣得動(dòng)。當(dāng)你的產(chǎn)品不好時(shí)，

只有在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能轉(zhuǎn)化。也就是純靠渠道價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。但這時(shí)，往往又會(huì)被這兩類具備話語(yǔ)權(quán)的帶貨紅人拒絕。

做錯(cuò)了內(nèi)容

當(dāng)選對(duì)了商品，找對(duì)了網(wǎng)紅，帶貨其實(shí)已經(jīng)可以水到渠成。

但是極端條件下，也不乏在順境中也要逆天改命的品牌主。通過自己的努力，把ROI降得更低。在最終的內(nèi)容產(chǎn)出上，起了反作用力。

做錯(cuò)了內(nèi)容，通常是兩個(gè)原因：

1.沒有做原生內(nèi)容；

2.沒有圍繞商品賣點(diǎn)做內(nèi)容；

沒有做原生內(nèi)容

好不容易找到了一個(gè)有信任感，有連接度的網(wǎng)紅。有一些品牌卻只把對(duì)方理解為“名人”。把紅人作為演員，要求按照給定的腳本來(lái)扮演；要求按照自己的腳本來(lái)拍片。這樣一來(lái)，紅人在粉絲處累積的情感、信任都無(wú)法被釋放和體現(xiàn)。

找紅人做內(nèi)容，想帶貨。

要記住內(nèi)容形式做“如他所是”，而非“如你所愿”。

因?yàn)橹挥蟹霞t人原生屬性的內(nèi)容，才能被其粉絲真正的接受。

沒有圍繞賣點(diǎn)做內(nèi)容

在“如他所是”的內(nèi)容形式基礎(chǔ)上，應(yīng)該要更多的圍繞網(wǎng)紅對(duì)商品的感受和體驗(yàn)來(lái)做內(nèi)容。形式要盡量的原生，內(nèi)容再盡量的體現(xiàn)賣點(diǎn)。“神反轉(zhuǎn)”和大多數(shù)的“突然植入”，往往只會(huì)成為紅人內(nèi)容的干擾信息。這種方式，可以增強(qiáng)曝光，但是帶貨能力一定被明顯削弱。

既然要通過紅人的內(nèi)容帶貨，就務(wù)必把差異性賣點(diǎn)展示出來(lái)。

不然，內(nèi)容播放量再高，也可能與你無(wú)關(guān)。

總結(jié)一下，網(wǎng)紅帶貨，其實(shí)沒那么復(fù)雜。

首先確認(rèn)產(chǎn)品適合網(wǎng)紅營(yíng)銷；

選對(duì)紅人，管理好目標(biāo)和預(yù)期；

根據(jù)紅人屬性，產(chǎn)出合適的內(nèi)容；那么，步驟對(duì)了，一切就會(huì)自然而然。

同時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，在媒體離散化、個(gè)體崛起的今天，網(wǎng)紅帶貨是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，但并不是一切問題的答案。

如果你足夠理解以上我說(shuō)的這些后，你可以重新考慮一下，

“你真的需要網(wǎng)紅帶貨嗎？”

你真的需要網(wǎng)紅帶貨嗎？

營(yíng)銷，是一個(gè)乘法。

網(wǎng)紅可以幫助你有更好的營(yíng)銷效果，但不能幫你把產(chǎn)品做精，把渠道鋪好。當(dāng)其他條件不佳時(shí)，即便營(yíng)銷做到了極致，也有可能沒有好的成果。

為什么日化類大品牌，愿意在各類網(wǎng)紅途徑進(jìn)行宣傳，并且不要求線上跳轉(zhuǎn)？不帶直接的鏈接？

因?yàn)樗麄兊那雷銐蛲晟疲W(wǎng)紅此時(shí)是重要的媒體通道。對(duì)于他們而言，只需要傳達(dá)信息，充分曝光。消費(fèi)者就可以在任何地方購(gòu)買產(chǎn)品。

為什么有的國(guó)外商品，從來(lái)沒有花過營(yíng)銷預(yù)算，但是被網(wǎng)紅自愿推薦后，成為了所有出境游客的必買選項(xiàng)？

因?yàn)楫a(chǎn)品足夠好，渠道再窄也有人因?yàn)榭戳司€上內(nèi)容找到線下地點(diǎn)購(gòu)買，成為這個(gè)時(shí)代的深巷酒香。

營(yíng)銷能幫到一個(gè)商品賣的更好，也可以讓一個(gè)商品更快死掉。

如果我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的帶貨公式來(lái)理解，

你的銷售情況取決于你的

產(chǎn)品力x渠道力x營(yíng)銷力

所以，如果還沒有看清楚自己的產(chǎn)品和渠道情況，就不應(yīng)該貿(mào)然做出營(yíng)銷投放，更不要指望網(wǎng)紅帶貨能解決所有問題。

寫在最后

過去幾年間，媒體和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。現(xiàn)在的網(wǎng)紅生意，更像是一個(gè)集合了媒體、經(jīng)紀(jì)、渠道三種生意的集合體。

由于短視頻和ugc內(nèi)容的興盛，這個(gè)行業(yè)在近幾年飛速迭代發(fā)展，變化復(fù)雜，亂象叢生。很難找到絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)和真理。

所以，對(duì)于很多事情的答案。我們無(wú)法孤立的看待問題，不能一元化的去作判定。只希望我這篇文章作為其中一個(gè)維度，提供給你一個(gè)理解的新視角。